[GUIA] Inbound Marketing Para Abogados
En esta guía aprenderás cómo servirte de las más modernas técnicas de
marketing jurídicopara medrar a nivel de clientes del servicio y por lo tanto a nivel de beneficios. Todo ello desde una perspectiva cien por cien eficaz, no intrusiva y perdurable.
Te invitamos a acompañarnos en este emocionante viaje en el que aprenderás el proceso de transformar a simples ignotos en los más fieles postulantes de tu bufete de abogados. ¿Estás preparado? ¡Empecemos!
Inbound marketing, o marketing de atracción, es una tendencia desarrollada dentro del marketing que supone un cambio radical respecto a las antiguas prácticas. El marketing tradicional (outbound marketing) era agresivo, perseguía al usuario y lo atiborraba de publicidad no deseada. Pero los hábitos del consumidor han cambiado.
Hoy en día no se desechan por completo las prácticas tradicionales de marketing, pero sí se aprecia un cambio claro de conciencia respecto a la manera de dirigirse a los clientes del servicio potenciales. Allí donde el marketing tradicional buscaba convencer a toda costa, el inbound marketing trata de cautivar. Que sea el cliente el que se interese por lo que haces.
Desde esta perspectiva el propósito es claro: conseguir que el cliente halle tu bufete de abogados y se le presente como la opción más interesante para solucionar sus litigios. Si eres atractivo en términos profesionales, esto es, un experto, no precisas perseguir a absolutamente nadie ni molestarle.
Con las técnicas de marketing tradicional, el bufete de abogados trataba de demostrar al cliente del servicio que eran los mejores. Con las técnicas de inbound marketing es el usuario el que descubre al despacho de abogados y este se perfila ante él como una autoridad en la materia para solucionar su inconveniente particular.
Interesante, ¿verdad? Ya no hay que salir a la caza del cliente como un vendedor de champú. Basta con recibir las peticiones de los clientes del servicio potenciales y seguir convenciéndoles hasta que se conviertan en clientes del servicio a largo plazo. Para lograr esto deberás no sólo cambiar tu punto de vista, sino realizar una serie de acciones.
Antes de proseguir vamos a ver lo que significan varias palabras que irán apareciendo a lo largo de esta guía de
marketing de contenidos para abogadosy que es muy importante saber en todo momento qué significan. No sólo la palabra, sino también el término.
Vocabulario básico de inbound marketing:
Buyer persona: cliente del servicio ideal
Funnel: embudo de marketing,embudo de conversión
Buyer journey: proceso de compra
Leads: contactos
El primer paso es
ubicarse. Considera el próximo ejemplo: estás en Madrid y deseas subir a la torre Eiffel. ¿Qué harías? Pues muy sencillo: adquirir un billete de avión a París y dirigirte al aeropuerto tal día a tal hora. ¡Solucionado! En este caso no te ha llevado más de un segundo hallar la solución. ¿Sabes por qué?
Porque conoces el proceso. Sabes dónde estás (la capital de España), sabes a dónde quieres llegar (París) y sabes qué medio es el más efectivo (el avión). En el caso de tu despacho de abogados, de momento, ignoras estos datos, mas con la ayuda de las técnicas de
marketing para abogadospronto estarás listo para despegar.
Para saber dónde estás, hazte las próximas preguntas. Con las contestaciones podrás establecer fácilmente tu posicionamiento de marca:
¿Cómo definirías la filosofía de tu despacho, vuestro lema? –Podría ser que funcionáis como un equipo en el que se valora por igual la aportación de cada miembro. O bien podría ser que funcionáis como un equipo donde cada miembro tiene un papel asignado muy concreto.¿Cómo definirías la filosofía de tu despacho, vuestro leimotiv?
¿Cuáles son vuestros puntos fuertes, aquello en lo que sois especialistas? –Aquí podéis mentar aquellas áreas del derecho en las que os desenvolvéis con mayor soltura.
¿Cuál es vuestro cliente promedio? –Si son empresas o bien particulares, qué nivel de ingresos medios o de facturación tienen, etc.
¿A qué sector está más enfocado el despacho? –Por ejemplo artistas, empresarios (derecho de empresa), parejas (derecho de familia), etc.
Ok, ya conoces tu posición actual. Ahora es el momento de delimitar a dónde quieres llegar o dónde deseas poner (posicionar) tu despacho de abogados. Ahora, realiza una
declaración de posicionamiento(dónde quieres estar).
Una declaración de posicionamiento es una oración que resume el plan de marketing con el enfoque conveniente, y para escribirla es necesario meditar muy bien.
Para ayudarte puedes hacerte preguntas como las siguientes:
¿Cómo te gustaría que fuera tu despacho de abogados?
¿Qué nivel te gustaría alcanzar?
¿A qué sector o campos quieres enfocar vuestra tarea?
¿Cómo queréis que vuestra filosofía contribuya a ofrecer mejores servicios a vuestros clientes del servicio?
¿Por qué hacéis lo que hacéis?
¿Qué os diferencia del resto de despachos de abogados?
¿Qué es lo que no sois?
Este género de preguntas te ayudarán a clarificar ese lugar al que quieres dirigirte. Ahora estás más cerca de detallar tu declaración de posicionamiento.
Ten en cuenta cuatro factores clave en el momento de formularla:
Qué hacéis –Por ejemplo: ofrecemos apoyo legal personalizado
Para quién –Para personas en trámites de separación
Cómo –Aquí debéis mencionar vuestras propias estrategias
Por qué –Creemos que nuestras estrategias son las más adecuadas para diferenciarnos de la competencia y suministrar a nuestros clientes del servicio el respaldo que precisan para hacer frente a sus problemas de tipo legal
El siguiente paso en tu estrategia de
inbound marketing jurídicoes definir a tus
buyer persona. Los buyer persona son tus clientes ideales. Es muy importante acotar bien a tus buyer persona, por el hecho de que ellos van a condicionar y guiar tu estrategia.
¿Cómo saber qué es lo que debes hacer? Sencillísimo. La respuesta está en tu público objetivo, tus buyer persona. Si los defines bien y los escuchas ellos te darán toda la información que precisas. Definir tus buyer persona es una estrategia de segmentación clave. Los servicios que presta tu despacho de abogados no van dirigidos a todo el mundo. Ya has dejado claro a quién deseas enfocarte y a quién no.
Ahora es el momento de delimitar ese cliente del servicio preferido con todos los detalles, por el hecho de que todo en tu estrategia irá destinado a captar su atención, desde el contenido que publiques hasta el diseño de la página principal de la web de tu despacho.
Siguiendo el rastro de tus buyer persona en Internet sabrás a qué áreas concretas debes enfocar tus campañas de marketing
.Cuando sabes lo que tus buyer persona precisan es muy fácil aportar contenidos que les resulten atractivos. Tu despacho ha de estar ahí cuando tus buyer persona están buscando una solución para sus distintas necesidades.
Ojo:un buyer persona no es estático. A la vista de los resultados de la campaña se puede decidir alterar el perfil del mismo para refinar la estrategia de marketing. Los detalles son indispensables. Hay que ponerle cara y ojos a ese cliente del servicio, imaginarse cómo es su día a día, imaginar cómo interactúa en distintos géneros de situaciones. ¿Verdad que sabes realmente bien qué obsequiarle a tu pareja? Pues de exactamente la misma forma habrías de conocer a tus buyer persona, para saber en todos y cada momento qué tipo de información o acción van a precisar.
Para crear tus buyer persona te será útil información con respecto a:
Ocupación o cargo:Qué puesto de trabajo tiene, cuál es su titulación, personas a su cargo, etc
Empresa o bien organización:En qué industria se sitúa la compañía en la que trabaja, volumen de la compañía en facturación y número de empleados, etc
Objetivos:Lo que comprende por éxito, sus metas
Retos:Los desafíos a los que se enfrenta
Intereses:La manera de buscar información para su trabajo, qué weblogs o revistas consulta, redes sociales que usa
Experiencia personal:Si es casado o bien soltero, la edad que tiene, sus hobbys
Preferencias de contratación:Qué medio prefiere para interaccionar (telefónico, correo electrónico o personal)
Una vez has definido el lugar a donde deseas ir y el tipo de cliente del servicio al que deseáis enfocar vuestros servicios, define tus
objetivos. Estos deben tener unas características, lo que es conocido como smart goals (objetivos inteligentes), denominados así pues las iniciales de estas características en idioma inglés forman la palabra SMART.
Los objetivos deben ser:
C
oncretos(Specific):cuanto más preciso sea y más enfocado a tu buyer persona, mejor
Medibles (Measurable):que se pueda representar en cifras para poder después analizarlo
Posibles (Attainable):la meta ha de ser posible de lograr de forma realista, si bien para ello haya que realizar un gran esfuerzo
Importantes (Relevant):deben estar en sintonía con el propósito de tu despacho
Oportunos (Timely):bien distribuidos en el tiempo, para que no se generen retrasos ni solapamiento de objetivos.
El proceso mediante el cual se puede captar a una persona que no os conoce de nada, transformarla en usuario y que hable bien de vuestro despacho pasa por
cuatro fasestípicas:
Atraer:En esta fase se captan clientes potenciales, sobre todo a través de la página web del despacho. Se procura generar tráfico web de calidad a través de recursos como relaciones públicas, publicidad en buscadores web, marketing de contenidos, posicionamiento web en buscadores, SEM, social media marketing, eventos y otros
Convertir:De instantes sólo tenéis usuarios interesados. A fin de que se transformen en contactos necesitaréis llamadas a la acción (Call-to-Action), publicación de ofertas, elaboración de landing pages con formularios de recogida de datos y otros elementos en los canales sociales del despacho
Cerrar:Es el instante de transformar los contactos en clientes. Aquí se emplean técnicas de Social CRM, lead scoring al lado de software de automatización de los flujos de información y actividad
Entusiasmar:Debes lograr que tus clientes sigan contando contigo en un futuro y os aconsejen claramente. Se emplean técnicas como lead nuturing y mail marketing, valor de marca y branding, con encuestas personalizadas, monitorización y RSS
Estas fases forman lo que es conocido como
embudo de conversión o
funnel. En buscar palabras clave para google (top of the funnel, TOFU) se encuentra la fase de atracción, al tiempo que en la parte inferior del embudo (bottom of the funnel, BOFU) se encuentra la de entusiasmar.
El
buyer journeyes el proceso que prosigue el cliente del servicio potencial desde que es un desconocido hasta el momento en que decide apostar por vuestro despacho. Conocerlo sirve para describir el lugar donde se encuentra el cliente potencial y los contenidos que demanda.
Aquí observamos tres fases meridianamente diferenciadas:
Toma de conciencia:La persona se percata de que tiene un problema o bien una necesidad y va a necesitar ayuda
Consideración:Comienza un periodo de búsqueda de posibles soluciones. La persona busca información relativa a su problema por distintos medios, uno de los cuales será Internet, por decisión propia o por consejo de terceros
Decisión:El cliente elige la opción que más le complace de las que ha encontrado en su fase de consideración
Ya conoces lo que es el inbound marketing y de qué forma puede ayudarte. Has aprendido cómo ubicar tu bufete de abogados y conoces el proceso que prosigue el usuario desde que es un perfecto ignoto hasta que se transforma en el cliente que más te recomienda.
Es el instante de dar forma a tu propuesta de valor propia y meridianamente distinguida de la competencia, poniendo en práctica las técnicas más avanzadas de marketing jurídico.
1. Creación de contenidos
El contenido lo es todo en
marketing para abogados. Es ese gancho que va a captar los clientes del servicio potenciales hacia tu despacho, un reclamo por decirlo así. La diferencia con la publicidad tradicional es que el contenido ha de ser de calidad, útil para el usuario, que le aporte valor al tiempo que da valor al despacho.
En la etapa de toma de conciencia, el contenido que se distribuye a través de un weblog, optimizado para posicionamiento web en buscadores, junto con el hecho de que se comparta en redes sociales y (deseablemente) se transforme en viral, es fundamental para captar la atención de ese buyer persona todavía desconocido que tiene una necesidad y busca soluciones o lo va a hacer pronto.
En la etapa de consideración, el contenido de calidad es lo que le va a impulsar a un visitante a dejar su dirección de correo en un formulario y convertirse en lead, con la certeza de que ha encontrado un despacho eficiente y quiere sostenerse en contacto.
Por último, en la etapa de cierre, el contenido será recibido por los clientes en su bandeja de correo, mejorando constantemente la percepción que el buyer persona tiene del despacho como expertos capaces de solventar sus litigios. El inbound marketing se sostiene en la
calidaddel material. Para crear contenido de calidad y efectuar una campaña triunfante deberás proseguir los siguientes pasos:
Haz un plan
El contenido a crear tendrá un carácter o bien otro según sea su propósito. Necesitas un contenido con la misión de producir tráfico de calidad hacia la página web de tu despacho y también otro que te deje transformar visitantes en leads. Como hemos dicho, si tus buyer persona están bien definidos, te dirán en todo momento lo que debes crear. programacion web madrid /p>
Crea tu contenido
Se acabaron las teorías. Es el momento de pasar a la acción y materializar tus deseos en contenido de alto valor. Orienta tu contenido a la fase del buyer journey en la que se halle tu buyer persona y acertarás siempre.
Distribuye el contenido
Este paso es muy importante. De nada sirve crear contenido de calidad si no se distribuye a través del
canaladecuado. Los post en blogs y las redes sociales sirven para promocionar un contenido de atracción albergado en la web del despacho. Las llamadas a la acción sirven para convertir clientes en leads y el e mail sirve para fidelizar al cliente del servicio informándole de nuevos aspectos del despacho.
Analizar los resultados
Es vital para saber si tu estrategia está marchando. Merced a herramientas como Google Analytics podrás saber si tu contenido es el apropiado, si lo son los canales que usas para distribuirlo, si la apariencia de tu contenido está bien diseñada y otros muchos datos.
Repite las acciones efectivas
Continúa con las prácticas que han funcionado y descarta las que no. Conforme vayas avanzando en tu estrategia irás aprendiendo más sobre tus buyer persona y los definirás mejor. Al tiempo aprenderás a crear mejores contenidos.
Una campaña es la realización de un
conjunto de estrategiasde marketing en un plazo determinado donde se ponen en sintonía todas las piezas disponibles en torno a un propósito.
Para que una campaña de
inbound marketing jurídicosea exitosa hace falta acotar realmente bien los objetivos de la misma. Recuerda las características de los SMART goals y dirígela a tus buyer persona. Crea una oferta atrayente para ellos y sírvete de todos y cada uno de los medios que estimes oportunos, desde distribuir e-books hasta la realización de vídeos o audios para un podcast.
Has de cautivar con tu contenido para que el usuario te proporcione sus datos. Este intercambio es lo que transforma al visitante en lead. Aquí son muy importantes las
keywordso palabras clave de tu contenido, así como el
diseñode tus páginas de aterrizaje. Decide de qué forma encontrarán tus buyer persona a tu despacho. ¿A través de qué
canal?
Para evitar que la repetición del proceso se vuelva tediosa y al tiempo lograr resultados a gran escala es necesario mecanizar determinadas acciones. ¿Cómo sabrás qué información será más útil para tus buyer persona en cada una de las fases del buyer journey?
Aquí es donde entra en juego el
lead scoring, una herramienta que te permitirá puntuar y clasificar las contestaciones de los buyer persona. Te deja medir la predisposición de tu cliente potencial a contratar tus servicios y al mismo tiempo ver cómo evoluciona su actitud.
Otra herramienta muy útil es el
lead nurturing, que te permite realizar interactúes automáticas específicas para la fase del buyer journey en la que se encuentra tu buyer persona. Aquí vas a precisar un software específico. La meta es instruir al usuario con información precisa que precisa y al mismo tiempo le atrae cada vez más cara tu despacho.
4. Análisis de resultados
Por último hay que hacer hincapié en el
análisisde los resultados. Toda campaña, toda acción específica, ha de ser medible. Ha de ser cuantificable y representada en números y porcentajes.
Hay que ser muy precisos. No es suficiente con decir que la campaña va bien o bastante bien, o bien decir que el número de visitantes de la web ha aumentado sensiblemente. ¿Cuántas visitas ha habido el último mes? ¿Cuántas conversiones se han producido? ¿Supone un aumento con respecto al mes precedente? ¿Qué porcentaje de aumento?
Analizar con precisión es lo que te ayudará a aprender y prosperar. No sólo aprenderás sobre tus buyer persona, sino más bien también sobre el proceso, sobre el género de contenido que has de desarrollar y su formato. Sin ese retroalimentación que son los datos de análisis no tienes forma de saber si vas por buen camino o bien si deberías corregir el rumbo de tu estrategia de marketing.
Para concluir haremos un breve resumen de lo que forma el inbound marketing:
Define tu cliente ideal
Atráelo con contenido de calidad
Realiza un seguimiento del mismo para fidelizarlo
Analiza los resultados. Repite las acciones que funcionan y descarta las que no.
Y así es como puedes obtener nuevos clientes y clientes del servicio de calidad para tu bufete de abogados gracias al inbound marketing. Aguardamos que esta guía de
marketing de contenidos para abogadoste haya sido útil y que haya despertado en ti ese deseo de conocer más sobre inbound marketing y usar todas sus herramientas para incrementar tu base de clientes.
Con mucho ánimo, perseverancia y estrategia, estamos seguros de que lograrás tus objetivos.
Javier Rico
Director de Mr Click – Marketing Jurídico
Mr. Click es la agencia digital líder en Marketing Jurídico, ayudamos a despachos de abogados a captar clientes en la red y ganar cuota de mercado. Somos un equipo de creativos, desarrolladores y especialistas en marketing enfocados 100 por ciento al Marketing jurídico.
