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¿Te imaginas conseguir un Clic Through del setenta y ocho por ciento con un simple banner?



Pues así comenzaba, un veintisiete de octubre de mil novecientos noventa y cuatro, lao publicidad en línea en la revista Hot Wired y por el que marcas como AT&T, Club Med o MCI pagarían unos 30.000 dólares por tres meses.

Aunque es verdad que el año precedente Navigator ya ofrecía las páginas de su sitio a los anunciantes, la aparición del banner supone el valor diferencial del nuevo canal promocional.

Historia de la Publicidad Online

Hagamos un breve repaso de lo (mucho) acaecido en este (poco) tiempo dentro de este ámbito:


1995.Barclays estrena la edición on line del Electronic Telegraph, mientras que se popularizan los
banner animados en gif(formato que, a propósito, vive una nueva era dorada).


1996.OZÚ (sí había un buscador español que se llamaba así) y otros como OLÉ (el vanguardista), TERRA y SOL, incluye un banner de AdverNet. Mientras que, Hewlett Packard lanzaba el
primer banner interactivobasado en el clásico ping-pong, aparecía el CLICK-THROUGH sustituyendo al pago por visitante y, fundamental,
se funda el Internet Advertising Bureau, el día de hoy Interactive Advertising Bureau (), presente en varios países, entre ellos. A día de hoy esta organización sin ánimo de lucro se hace cargo de ordenar el mercado, homologar formatos, fomentar buenas prácticas y promocionar sus virtudes entre usuarios, anunciantes, agencias y medios.


1997.Los
banners con vídeoponen a prueba un ancho de banda que aún deja bastante que desear.


1999.Aparecen los
MICROSITES.


2000.Y aquí llega la revolución,
Google lanza ADWORDS, el pago por palabras clave que marca el comienzo de la decadencia, que no el fin, del banner. Las tasas de click through rate empiezan a caer llegando a ser del 0,4 por ciento en dos mil cuatro, lejísimos de aquél 50 por cien de media en los buenos años.


2001.El banner intenta amoldarse a los nuevos tiempos volcándose en el
Rich Mediacon formatos que incluyen sonido, interactividad, vídeo… mas la caída es implacable, llegando a un click through rate del 0,07 en 2008 y encontrándonos en dos mil diez con que los internautas clican en 1,5 de cada 1.000 banners. Pero, he aquí que Google crea su
GOOGLE DISPLAY NETWORK, un sistema de programación de banners y publicidad en sitios web.

El comienzo de la Nueva Era Social

Mientras tanto, están apareciendo otros agentes en el mundo de la publicidad en la red de redes llamados a cambiar el mercado… y nuestras vidas:
Facebookda comienzo a una
Nueva Era Social. Detrás vendrán
YouTube Instagram, Twitter, Linkedin, Snapchat… redes sociales que ponen al servicio de las marcas sus plaraformas.

Todo esto supone una perita en dulce para las marcas: interactividad, pago por clic, segmentación con inmensas bases de datos y un exhaustivo conocimiento de los perfiles de los usuarios… una tentación tan grande que acabaremos recayendo en uno de nuestros vicios recurrentes: la
saturación. Con el consecuente hartazgo de los usuarios.

La respuesta llega con los malditos, para los anunciantes,
ad blockers.

Según las últimas cifras facilitadas por el IAB, 615 millones de usuarios emplean bloqueadores de anuncios (once por ciento del total) y su desarrollo en 2016 fue del veinte por cien . Ya hay quien vaticina, otra vez, el “fin de internet tal como lo conocemos”. Pero es verdad que medios tradicionales, sitios, medios de comunicación online y redes sociales se financian a través de publicidad, y una caída de ingresos supone una caída en las inversiones.

Una de las respuestas a este fenómeno es la
publicidad nativa, de la que vamos a hablar más adelante, mas, de lo que no cabe ninguna duda es que tenemos por delante una gran ocasión de hacer buena publicidad, de olvidarnos de la saturación y la intromisión, de apostar por la creatividad, la estrategia, los nuevos formatos y, por encima de todo, por la creación de contenidos interesantes y relevantes para el usuario.

La Publicidad Digital en el plan de medios

Lo primero, internet es un medio más, y desde hace años convive con los demás. Vamos, que te olvides de eso del online y el offline, como hay que olvidarse del BTL (Below The Line) y el ATL (Above The Line).

Dentro de tu Plan de Comunicación y respondiendo a los objetivos, objetivo, presupuesto… elegirás un medio o bien otro, o la combinación de varios, que sería lo ideal. Mas este artículo trata de publicidad digital, así que vamos a centrarnos en ella.


Primero vamos a marcar unos objetivos y pondremos los medios necesarios para lograrlosa través de un mensaje, una propuesta de valor y un call to action atrayente que lleve a una acción o bien conversión predeterminada.

Las campañas en digital se apoyan en
tres pilares: flexibilidad, escalabilidad y adaptabilidad.

Podemos testear, observar en tiempo real cómo funcionan y corregir y progresar sobre la marcha, podemos segmentar públicos y soportes y usar todos los formatos que la publicidad digital pone a nuestra disposición.

Pie de foto:
ejemplo de Plan de Medios OnLine

Tipos y canales

Antes de hablar del contenido y del continente, algo que no debes de olvidar: cada día más,. Por lo que la premisa a la hora de diseñar nuestras campañas (y nuestros sites, por supuesto) será lo que es conocido como
Mobile First. Esto es, d
ebemos pensarlas para dispositivos móviles y luego adaptarlas a sobremesa, al revés de como hacíamos hasta hace bien poco. Minimalismo manda.

Y ahora sí, vamos al meollo del asunto. Hasta hace poco una de las frases más repetidas era esa de
“el contenido es el rey”, la comunicación orgánica vivía un momento dulce, las páginas de las marcas en Fb daban muy buenos resultados y el posicionamiento en buscadores bien hecho no daba más que alegrías. Hoy las tornas van mudando, lenta pero inexorablemente. Según un,
Google y Facebook controlan a día de el día de hoy el 83 por cien de la publicidad digital, con Amazon medrando mas aún bastante lejos. Pues, no te confundas, Google no es un buscador, es la mayor agencia de publicidad del planeta, superando sin despeinarse a los grandes grupos publicitarios.

¿Y Fb? Parece que explotar comercialmente es el nuevo mantra de la plataforma. Estamos hablando de que en 2017 el alcance orgánico de Fb ha caído cerca de un veinte por cien . Hay una parte que se achaca a que cada vez hay más contenido, unas mil quinientos historias por feed, con lo que no se puede enseñar todo pero, además, el algoritmo está siendo modificado, y todo apunta a la próxima aparición de un “News Feed”, afirman que para librarnos del clickbait. Dicen.

Objetivo, que patrocines tus publicaciones.

Y no te olvides de que Instagram, Whatsapp y Messenger también pertenecen a Zuckerberg.

¿Quiere esto decir que el rey ha muerto? En lo más mínimo,
el contenido es más esencial que nunca, posicionar web en otro idioma ha pasado es que cada vez tiene más complicado subsistir por sí solo, necesita el empuje de la publicidad para llegar a los usuarios en óptimas condiciones.

Dicho esto, vamos a empezar un recorrido por los distintosque podemos hallar a día de hoy.

1. Adquiere directa de publicidad

El modelo más clásico, heredado de la publicidad tradicional. Grandes medios de comunicación y webs esenciales tienen sus tarifas y, del mismo modo que ya antes comprábamos páginas, medias páginas y robapáginas, estos
medios venden banners y pop ups. A estas alturas no es muy frecuente hacerlo directamente, como tampoco lo es en la publicidad offline, las Agencias de Medios las incluyen en sus planificaciones como también lo hacen con muchos de los aguantes que veremos más adelante. Mas ahí está y puede interesarte llegar a pactos específicos con alguno de ellos en un instante determinado.

Factores como la saturación y cierta sensación de que esta clase de publicidad se vendía “al peso” nos han llevado a un nuevo modelo más afinado.

2. Adquiere programática

¿Qué es la? la
compra automatizada y en tiempo real de los espacios publicitariosofrecidos por todos y cada uno de los medios. Combina algoritmos, datos y plataformas interconectadas sin ningún tipo de intervención humana.

La forma más habitual de compra de los espacios o bien impresiones es
a través de subastas en tiempo real RTB(Real Time Bidding) en el que los anunciantes deciden el coste que están dispuestos a pagar por cada impresión para un determinado perfil de usuario o bien audiencia.

Programática y RTB acostumbran a ser empleadas como sinónimos y no es así. La subasta es una de las fórmulas para vender espacios pero no la única.

Uno de los grandes valores de la programática, la
segmentación basada en Big Data
y geolocalización, permite llegar a un público que, por su comportamiento e intereses, esté potencialmente interesado en nuestro producto o bien servicio.

Así, cuando uno de esos usuarios visita un determinado soporte, comienza la puja y el anuncio que verá será el del anunciante ganador de la subasta.

Otra gran ventaja es que, al operar en tiempo real, vamos a poder conocer la respuesta también en tiempo real, pudiendo ajustar y afinar para optimar los resultados.

El lugar donde se encuentran oferta y demanda se conoce como
AD EXCHANGE, y es la plataforma donde se encuentra la oferta (los soportes) y la demanda (el anunciante).

Una vez adjudicado el espacio,
el anuncio puede mostrarse en diferentes formatos: Display (Banners, Native, Rich Media…) Vídeo (In-stream, In-banner, In-text, In-game…) Aplicaciones (banners, Intersticiales, Native, Interactives…)

3. Publicidad Nativa

La Publicidad Nativa es
al digital lo que el publirreportaje al analógico. Se integra en la plataforma donde se publica sin interrumpir la navegación, con su mismo aspecto, estilo y experiencia de usuario.

En este caso, marcas y medios de comunicación se alían para ofrecer
publicidad relevante y de calidad. Así que, si un contenido de calidad es clave en el mundo digital, más aún cuando hablamos de Publicidad Nativa, teniendo además en cuenta los contenidos propios del medio, su forma de presentarlos, géneros de titulares, al más puro estilo clickbait, normalmente.

Y, para finiquitar, decir que la Publicidad Nativa es un género de
Branded Content, en este caso, el que se introduce en medios pagados. Así que, toda Publicidad Nativa es Branded Content, mas no todo el Branded Content es Publicidad Nativa.

Precisamente, es en ese parecido entre la publicidad y el contenido donde reside uno de los aspectos más peliagudos del asunto, puesto que es fácil caer en lo que se llama publicidad enmascarada. De ahí que te remito a esta completapublicada, cómo no, por el IAB.

4. Correo electrónico Marketing

Una gran herramienta. Sus
ventajasson incuestionables:

• Coste bajo.
• Campañas fáciles de preparar, mandar y medir. Sobre todo si se hace a través de plataformas tipo Mailchimp.
• Válido para cualquier género de negocio.
• Adaptable en frecuencia, segmentación…
• Posibilidad de interacción, desde la respuesta directa hasta el envío a Landing Pages.
• Personalización total, desde el nombre del receptor a la oferta.
• Altas tasas de conversión Return of Investment.
• Ideal para test A/B.
• Resultados inmediatos.
• …

Tan buena que ha sido machacada por todo género de vendemelones sin escrúpulos. Porque esa es la
gran pega del correo electrónico marketing, la saturación de los buzones de entrada a golpe de SPAM.

Eso, y que las listas que se alquilan por ahí son una auténtica porquería.

Así que, si vas a hacerlo, hazlo bien. Lo primero,
crea tus listas, es más laborioso, mas los resultados son interminablemente mejores. Y, para ello, ten presente los
tres tipos de altas:

• 
  Opt-out.El usuario no pide registro. Se le añade a la lista y después se le envía un e-mail con instrucciones de cómo darse de baja. Como te puedes imaginar, esta opción no es en lo más mínimo recomendable.
• 
  Opt-in.El usuario solicita su registro en un listado pero no hace falta confirmar su registro.
• 
  Doble Opt-in.El usuario solicita su registro y se le envía e-mail de confirmación. Hasta que no sea confirmado, no pasará a ser parte de la lista. La tasa de apertura y click es buenísima y el número rebotados, intrascendente.

Además,
no pierdas de vista que:

• El SPAM es delito.
• Haz emails adaptable.
• La pantalla cansa así que sé sucinto.
• Incluye links a un microsite al comienzo, en el medio y al final del correo.
• Responde de inmediato, aunque sea con un mensaje automático.
• Cuidado con las palabras mágicas (Sin coste, regalo, gana dinero…) tienes todos y cada uno de los números para ser considerado un spammer y castigado.
• El “asunto” es lo más esencial, equivale al titular de un anuncio.
• Utiliza una plataforma adecuada que cumpla estas 3 premisas: Usabilidad, eficacia y soporte activo. Si optas por el self-service (administrar tú las campañas) frente al full-service (externalizado) trabaja siempre y en todo momento con una plataforma, nunca hagas los envíos desde tu ordenador o el de tu empresa, porque es muy posible que sean considerados como spam.

Y, para acabar, no pierdas de vista, jamás, la
Ley de Protección de Datos. En 2016 entró en vigor un(RGPD) que ha tenido un plazo de adaptación de dos años y comenzará a aplicarse el 25 de mayo de 2018.

5. Retargeting

¿O remarketing? Google empezó a llamarlo remarketing en AdWords y al comienzo se usaba este término cuando se charlaba de Google y retargeting cuando nos referíamos al resto. Mas el día de hoy se utilizan de manera indistinta.

¿De qué charlamos cuando hablamos de retargeting? Seguro que lo has experimentado, miras un vuelo en eDreams, un móvil en Amazon, unas lentes de sol en Hawkers… y automáticamente, sus
anuncios empiezan a perseguirte allá donde vayas. Un simple pixel instalado en nuestro site y a través de AdWords, Fb, Twitter, email… permite impactar a usuarios que anteriormente hayan interactuado con nosotros. Las famosas cookies.

Vamos a ver los
distintos tipos:

• 
  Site.Visitas un sitio y una cookie se instala en nuestro navegador.
• 
  Dinámico.Se emplea mucho ecommerce, lanza ofertas adaptadas para el producto por el que el cliente se ha interesado.
• 
  Social.Cuando el anuncio aparece en Redes Sociales.
• Email. Ofertas a través de este canal.
• 
  CRM.Cruza los datos que tú tienes con cooking pools de distintas plataformas, y no es necesario que el usuario tenga instalada tu cookie.
• 
  Search.Vinculado a búsquedas.

A día de hoy el remarketing todavía no distingue, por ejemplo, si ya hemos comprado el producto. Pero, unido a Big Data, ofrece grandes posibilidades,

6. Social Ads

Volviendo sobre lo dicho, ya no es suficiente con tener un excelente contenido en Redes Sociales, hay que “moverlo” a fin de que llegue a tus seguidores. Y eso, cada vez más, es sinónimo de pagar.

En el mundo de los anuncios en redes sociales
Facebookha sido, y sigue siendo,
el modelo a seguir.

El generador de campañas de Facebook, bautizado hábilmente como
Power Editor, deja seleccionar objetivos, fraccionar (edad, región, intereses…), atribuir un presupuesto a una publicación, medir resultados… un
formato que ha trasladado a. Tanto, que los Social Ads en esta plataforma solo se pueden gestionar a través de la Red Madre.


¿Los formatos?

• Secuencia de vídeos o bien imágenes con botón de llamada a la acción
• Imagen o vídeo único
• Presentación
• Canvas
• Y, dentro de poco, es realmente posible que formatos pre-roll en los vídeos, al estilo YouTube…

Este último es uno de los formatos más utilizados, y que a mí me agrada más, es el de
Promocionar Publicación. ¿Por qué? porque te obliga a crear un contenido interesante.

Un
consejo,
si tu anuncio es de imagen con texto evita por todos los medios que ocupe más del veinte por ciento de la superficie del anuncio, y no tiene por qué estar en el mismo bloque, por el hecho de que.


Twitter Ads.: clicks en sites para conseguir tráfico web, ventas y generar leads, construir audiencia logrando seguidores, interactúes, quick promote para promocionar un tuit pudiendo segmentar… pudiendo seleccionar entre diferentes formatos: Textos sin Formato, Website Cards, Basic Aplicación, Vídeo App e Image App, Vídeo Promocionado, Tweets con Ficheros Gift (ojo a los gifts, son una genial pieza para conseguir fama a bajo costo), Tweets con múltiples Imágenes, Summary Card con imagen grande, Conversational Ads…

. Display ads, en el lateral derecho seccionando por perfil profesional. Text Ads, contenido patrocinado, Dynamic Ads, Sponsored InMail, de manera directa en los buzones de los usuarios a modo de correo electrónico marketing… un CPC más alto que en otras redes, mas muy efectivo en, por servirnos de un ejemplo, el B2B.

7. Cosmos Google

Aquí entra el
SEM, que aunque el término se refiera a la creación, a través de palabras clave de campañas de anuncios en cualquier buscador, es incuestionable que la palma se la llevan
Google y su AdWords, te recomendaría no descuidar otros buscadores web como BING.

Pero el día de hoy el SEM engloba mucho más, incluyendo el retargeting del que hemos hablado ya antes.
Algunas de las posibilidades de AdWords son:

• 
  Red de búsqueda.Los clásicos anuncios que aparecen en los primeros puestos.
• 
  Display.Anuncios de imagen, texto, vídeo y Rich Media en páginas web y partners.
• 
  Shooping.Dándote de alta en el, fichas de producto con imagen y texto,
• 
  Vídeo.Aquí entra YouTube con sus. Y, si quieres tirar la casa por la ventana, tienes laque no funcionan por subasta y que tiene un formato banner llamado Masthead (970×250 pix) que se muestra en la página principal del portal. Puedes abonar por impresiones o bien por coste fijo por día. ¿el precio? en dependencia del país, los complementos… va de los 10.000 a los 60.000 euros por día.
• 
  Campaña Universal de Aplicaciones. Permitenen las Búsquedas de Google, Google Play, YouTube y en otras aplicaciones y páginas web móviles de la Red de Display.

8. ¿Y los influencers?

Pues sí,
también es publicidad, y como tal debe ir indicada, agencia de publicidad creativa barcelona tema es extenso y da como para un artículo entero, o bien una tesis, me atrevo a decir. De momento, una recomendación:
tu influencer no tiene que ser el que más seguidores tiene, sino el más afín a tu posicionamientoy el que más seguidores afines a tu marca tiene.

9. Otras clases

Además, hay otros tipos: El
SMSque, aunque no te lo creas tiene un enorme potencial por su poco empleo y la sensación de urgencia que crea, las redes wifi, la relacionada con el
marketing de afiliadosmás vinculada al marketing digital que a la publicidad o la que puede incluirse en portales de publicidad gratis como
los directorios y las webs de anuncios clasificados, pero creo que hemos tocado los primordiales canales, así que ahora vamos a acabar dando un pequeño repaso a los formatos.

Formatos de publicidad digital

Sobre todo cuando charlamos de Display, tenemos múltiples formatos, solo en banner hay un catálogo, y en muchos casos invasivo como son:

• Los
  pop ups
  
• 
  Interstitial(esos banner a pantalla completa tan difíciles de cerrar y que estoy seguro de que una gran parte de los clics que suman son más fruto de la ansiedad por cerrarlos que del interés)
• También tenemos
  texto, imagen, gift…
• Y, por encima de todo,
  vídeo
  

Podemos decir que
el vídeo es hoy por hoy la estrella. Pero, como le decía el tío Ben a un inexperto Peter Parker, “todo poder conlleva una enorme responsabilidad”. Y eso quiere decir que hay que hacer vídeos, textos, imágenes, infografías… de calidad.

Vamos, que siempre y en todo momento acabamos volviendo al contenido.